Lean Startup 제대로 이해하기(7)

Lean Startup 제대로 이해하기(7)

 

앞 편에서 언급하고 설명했던 Lean Startup Approaches 방법론과 이 과정에서 활용할 수 있는 기법들은 과정이나 결과를 좋은 성과로 잘 연결하기 위한 일련의 방법이자 하부 또는 연결, 복합적으로 사용할 수 있는 기법들이었다면 이번 내용부터 두세 편으로 이어지는 내용들은 손자병법에서 가장 중요시하게 언급하기도 하고 실질적으로 동서고금을 통틀어 중요성 측면에서 으뜸이라고 할 수 있는 자기 자신을 아는 것이다.

지 피 지기면 백전 불 태(知彼知己, 百戰不殆)라 했으니 흔히들 百戰百勝(백전백승)으로 오해를 하시는데 정확히는 백전불태가 맞다. 즉 나 자신과 적을 제대로 알면 백번을 싸워도 위태로운 상황에 처하지 않는다는 뜻이니 이를 현대적으로 Startup 관점에서 해석하면 자신의 장단점을 제대로 알고 시장상황이나 시장의 현황, 다른 말로 하면 시장에서 무엇이 필요한지를 정확하게 알면 어떤 경우라도 회사가 망하거나 위기에 처하지 않는다는 뜻으로 무리 없이 해석이 가능하다.

 

여기서 청허가 감탄하는 것은 나의 현재

수준과 상대방(그것이 시장이 되었던 경쟁자가 되었던 실제로 전쟁에서나 전투상황에서 맞닥뜨리는 적이 되었던) 동양과 서양, 과거와 현재 그리고 아마도 상당히 높은 확률로 미래에서도 이런 진리에 가까운 철학적 개념은 계속 유용성을 가질 것인데 고대 그리스 시대의 소크라테스도 너 자신을 알라(그리스어: γνῶθι σεαυτόν 그노티 세아우톤)라는 격언에서부터 현재에 이르기까지 참으로 지당하고 맞는 말이 아닐 수 없다.

 

Startup들에게 어쩌면 수백 번을 곱씹어도 모자랄 수 있는 명언중의 명언인데 오늘 청허가 이야기하고자하는 주제와도 상당히 맞닿아 있는 내용이다. 전 세계에는 오늘도 수없이 많은 다양한 연령대에 걸쳐 , 남녀를 불문하고 창업정신으로 무장한 Startup들이 저마다의 독특하다고 여기는 사업 아이템을 가지고 창업전선에 뛰어든다.

 

성공유무를 떠나서 이는 우리 한국과 같이 인재들은 많고 취업의 문은 좁은 국가에서는 진정 민관, 산학을 통해 장려되고 지원되어야 하는 생태계적 문화라고 생각이 되는데 의외로 많은 대다수의 Startup들이 이러한 기본 중의 기본에 속하는 자신들의 장단점을 제대로 이해하지 못한 상태에서 이런 과정을 진행한다는 것이 결코 가볍게 넘겨서는 안 될 문제라고 본다.

 

가장 대표적으로 사용되고 요즘 들어서는 중고등학생들만 해도 어느 정도 개념을 이해하고 있는 SWOT 분석이라는 기법을 활용해서 작성한 많은 Startup들이 표현한 자신이나 자신이 속한 창업 팀들의 장단점의 내용을 보면 놀랍게도 이 기본적이면서도 매우 기초적인 개념에 취약하다는 사실을 알게 된다.

 

물론 Startup들의 Leader나 Member들이 나름대로는 충실하게 작성한다고 했고 대학 창업 팀들의 경우 지도교수도 있고 창업과 관련한 지원센터의 도움을 받았음에도 실제 작성된 내용을 보면 부실하기 짝이 없고 심지어 Strengths(강점)과 기회(Opportunities)의 개념을 혼동하는 경우도 있고 Weakness(약점)과 Threats(위협요인)에 대한 이해가 제대로 되어 있지 않은 경우를 자주 접하게 된다.

그래서 이번 내용에서는 스스로 자신이나 자신의 창업 팀들이 자신의 장단점과 강점, 약점, 위협이나 시장의 경쟁자에 비해 자신들이 우월하게 가지고 있는 것은 무엇이고 열세에 있는 것은 무엇인지를 객관적으로 통찰할 수 있는 여러 가지 방법론을 통해 알아보고자 한다.

 

그 순서는 SWOT, VARIO, VARIM기법을 통한 방법과 시장에 진출하기 위한 Architecture에 해당하는 Marketing 차원에서의 STP, 5 Forces 또는 7 Forces 및 BCG(미국의 Boston Consulting Group에서 만든 자체역량 분석도구)와 PEST(Political, Economic, Social-culture, Technology)에 대해 설명을 해 보고자 한다.

두 말 하면 잔소리지만 하나의 기존 이론에는 다양한 해석이 존재하며 학자들이나 연구자, 적용하는 사람에 따라 서로 다른 의견들이 있을 것이며 청허는 전적으로 다른 의견들을 존중한다.

 

이 글을 쓰는 목적이 강의나 교육에 있는 것이 아니라 스토리를 읽어 가면서 전체적인 Lean Startup 방법의 흐름이나 중요 Structure에 대한 이해를 돕고자 하는 것이기 때문이다.

 

당연히 한국은 물론 선진국이든, 개발도상국이든 청허보다 훨씬 뛰어난 관련부문 전문가들이 계시니 그 분들의 자료나 의견도 같이 수렴해보면 도움이 될 것 같다.

 

먼저 SWOT 분석이란 각각의 용어인 Strengths(장점, 강점), Weakness(약점, 열세), Opportunities(기회요인), Threats(위협요인)의 첫 글자를 취해서 요약한 것이다.

 

여기서 Strengths와 Weakness는 내부적 요인으로 볼 수 있는데 즉 知己(지기)에 해당하는 부분이며 Opportunities(기회), Threats(위협) 요인은 외부적인 환경 즉, 知彼(지피)에 해당되는 부분이다.

 

① Strengths(강점, 장점, 우위요소)는

특정 사업 아이템을 시작하거나 시장에 진출함에 있어 자신들만이 가지는 상대적이거나 절대적인 우위에 위치한 항목들을 의미한다. 남들이 가지지 않은 특허기술을 보유하고 있다거나 관련 부분의 교수, 연구자 등 전문 인력과 그 수준도 해당이 될 수 있고 지리적인 요인이나 문화적 요인들도 해당될 수 있다.

 

가장 대표적으로 예를 든다면 인공지능을 기술적 기반으로 하는 Startup이라면 팀원이나 팀 Leader가 관련 Artificial Intelligence(인공지능) 관련 Research나 Academic(연구, 조사) 또는 Technical Advantages(기술적 장점)이나 Patent(특허)를 가지고 있다면 이는 분명히 일반적인 다른 Startup 들에 비해서 훌륭한 강점요인으로 볼 수가 있다.

 

만약 식품발효기술을 이용한 Platform Service라면 미생물학을 전공한 박사나 교수진, 또는 관련 회사의 연구소 임원을 팀원으로 운영한다면 이 또한 기술적인 부분이나 전문성에서 뚜렷한 강점요인으로 판단할 수 있을 것이다.

하지만 이 부분에서 주의해서 봐야 할 것은 연구 관련인력이나 기술관련 인력을 보유하고 있다고 해도 그 전문성이 떨어지거나 변변한 기초연구에 대한 인적자원의 구성이 World Class에 비해 현저히 떨어지는 수준이라면 이는 오히려 Weakness에 해당될 수도 있다는 점이다.

 

그래서 Strengths(강점요인)을 따져 볼 때는 주관적인 관점보다는 객관적인 관점에서 바라보고 평가하려는 노력과 엄정함이 필요한 부분이다. 또한 전문적인 기술적, 학문적 깊이가 아니더라도 대를 이어 전승해 온 비법이나 가내 계승 방법이 존재한다면 이는 관점에 따라 아주 독특한 강점요인으로 간주할 수 있다.

 

만약 고급 남성 정장을 사업아이템으로 잡고 있다면 아프리카의 신흥 Startup 보다는 이태리나 프랑스 또는 영국의 모방산업의 뿌리를 가진 혈통이나 기술이 비단 기술적 부분에서 한정되는 것이 아닌 Marketing 관점에서 다른 국가들이나 경쟁자들이 돈이나 투자로 확보할 수 없는 장점 또는 강점요인이 되는 것이다.

② Weakness(약점, 열세요인)

자신이 가지고 있는 여러 가지 사업기반들 중에서 취약한 부분, 많은 보완이나 개선이 필요한 부분, 경쟁사나 제품에 비해 갖추지 못한 제반 항목들, 기술적 한계, 열세부분에 있는 모든 것들이 포함되는데 분명한 것은 비록 초기단계에서는 열세, 약점요인으로 분류가 되지만 사업이 성장해나가는 과정에서는 이 부분의 항목들이 대부분 사라지거나 강점요인으로 변화될 수 있도록 사업계획서의 Hidden Part에 반드시 포함시켜 두어야 한다는 것이다.

 

단순하게 열거하는 것이 목적이 아니라 약점으로 분류되는 부분은 필히 개선하거나 채우거나 보완하지 않으면 두고두고 실패의 가능성을 높이는 요인으로 작용한다는 점을 잊어서는 안 된다.

공통적으로 초기의 Startup 들은 이미 시장을 점유하고 있는 경쟁사, 제품들에 비해 낮은 Brand 인지도가 이 약점요인에 포함되는데 이를 개선하기 위해 STP(Segmentation, Targeting, Positioning) 전략이나 5 Forces 전략 또는 4 P(Product, Price, Place, Promotion) 전략을 정확하고 정밀하게 수립하여 보완해 나가야 하는 것이다.

 

예를 들어 신규 Coffee Brand를 Launching하는 것을 목표로 하는 Startup이라면 기존의 Starbucks, Two Some place, Angel-in-us와 같은 대형 유통브랜드에 비해 현저히 낮은 인지도를 가지게 마련이므로 이른 열세 요인을 어떻게 보완하고 시장이나 고객들에게 침투할 것인가에 대한 전략을 세우고 사업을 진행해야 하는 것이며, 이런 내용들에 대해서는 아주 깊이 있게 별도의 장을 통해 언급할 예정이다.

그냥 단순하게 SO전략이나 WT전략이니 하면서 간략하게 언급만 하고 구체적인 보완 방향을 설정하고 실행하지 않는다면 그냥 문서상의 빈칸만 채우는 것이고 성공적인 Startup으로 성장해 나가는데 온갖 어려움을 겪게 되는 것이니 정말이지 진중하게 객관적인 시각으로 냉철하게 살펴보고 필요한 경우 전문가나 지원을 받아서 구체적으로 실행해야 하는 부분이다.

 

100개의 Startup이 시작해서 3년 정도 지나면 실제 명맥만 유지하는 것을 포함해서 실패하는 확률이 90%를 웃도는 것은 실질적인 숫자나 지표로 나타나지는 않겠지만 이러한 약점요인에 대한 보완계획-노력-실천-개선보완 결과로 이어지는 Flow에 중대한 결점이 있는 경우가 대부분이다.

③ Opportunities(기회, 우호요인) 는

가지고 있는 사업아이템이 가지는 특징적 요소를 제대로 파악할 경우 틈새시장이나(Niche Market), 미래의 성장가능성, 시장 환경이나 소비 Trend의 변화 등을 감안할 때 Startup 들에게 유리하게 작용할 수 있는 제반 상황이나 요인들을 뜻한다.

 

지금 당장은 뚜렷한 현상이나 지표로 나타나지 않더라도 과학기술의 급속한 발달이나 미래의 소비자 Trend를 읽어낸다면 이런 흐름에 맞게 아주 유용하게 적극적인 사업 확장정책을 편다거나 이런 우호적인 요인들을 활용하는 방향으로 Startup을 끌고 나가면 성공확률은 그만큼 높아지는 것이다.

예를 들면 지금 지구 전체를 뒤흔들고 있는 Covid 19 사태에서 가장 두드러진 미래 소비자 Trend는 분명히 Un-tact(비대면, 얼굴을 직접 마주치지 않는 형태)의 유통구조로 더욱 가속화 될 것이며 세계적인 Consulting Group인 Mackinsey에서는 이를 Digital Transformation(디지털화)로 표현하면서 Covid 19 팬더믹 현상이 종결되더라도 비대면 형태의 소비형태가 고착화 및 관련 시장의 급격한 성장을 예상하고 있다.

 

이런 경우 근거리, 원거리 유통망을 활용하는 사업이라면 고정된 사업장 형태의 고객 서비스보다는 훨씬 유리하게 작용할 수 있을 것이다.

 

현대는 Application Era(앱의 시대)라고도 할 만큼 Google Play나 App Store에서는 몰라서 활용을 못할 뿐이지 현대인들의 모든 소비 형태를 주관하고 연결해주는 Service나 제품이 넘쳐흐르고 있다.

이런 시대적 흐름을 제대로 반영한다면 개별 Startup이 별도의 유통망이나 Value Chain을 직접 운영하는 것보다 시중에 나와 있는 적당한 Platform을 활용하면 초기 투자비용이나 인력운영측면에서 훨씬 유리하게 사업을 전개할 수 있는 것이다.

 

지식을 연결하고 이익을 창출하는 사업 아이템이라면 이런 Digital-On line 화 된 유통구조는 그만큼 더 활발하게 자신의 사업 아이템에 대한 특성이나 장점에 집중할 수 있으니 분명히 Opportunities 요인으로 활용할 수 있는 것이다.

④ Threats(위협, 적성요인)

말 그대로 비단 Startup들이 아니더라도 기존의 사업을 운영하고 있는 사업가들에게도 주기적으로 또는 사업의 환경변화에 따라 곰곰이 생각해보고 살펴봐야 하는 부분이다.

 

Startup 입장에서는 자신들이 진행하고 있는 사업 아이템이나 Business Idea가 상품화 또는 서비스화로 시장에 출시되었을 때 사업자체의 존폐를 결정지을 수 있거나 충분한 위협, 위험요소로 작용할 수 있는 제반 내용들을 찾아내고 반영해야 하는데 찾아내는 것만으로는 당연히 부족하다.

 

이에 대한 각각의 대응전략이나 극복, 회피전략을 구상해야 하면 두 말 하면 잔소리지만 반드시 그러한 전략을 실행하고 실천해야 한다.

가장 큰 개념으로 보면 시장 환경의 변화가 모든 기존의 산업이나 제품, 서비스에 가장 큰 위협요소가 되는 것이며 중의의 개념으로 보면 소비자 취향이나 대상고객군의 유행의 변화, 소비 Trend의 미세한 변화들도 여기에 포함될 수 있으며

 

비록 짧긴 하지만 단기간에 걸친 소비시장의 부침들도 포함될 수 있으며 각종 환경관련 사고나 비리, 정치적 성향의 이동, 국제 경제협력관계의 변화(예를 들어 미-중 무역 갈등), 자유무역협정(FTA Free Trading Agreement)등의 새로운 체결, 취소, 내용의 변화, 양허관세율의 변화, 작금의 Covid 19으로 인한 생필품 내용구성의 변화등도 다각적으로 포함될 수 있다.

 

또는 제품이나 서비스에 따라 얼마나 신규 제품이나 서비스의 진입장벽이 높고 낮음을 바꿀 수 있는 제도적 변화나 정부, 지방자치단체의 규제 등도 포함될 수 있다. 여행 숙박전문 Service를 창업 아이템으로 삼은 경우 현재의 Covid 19 사태는 미처 예상하지 못했던 거대한 지구촌 전체의 환경 변화이자 치명적인 위협요소로 작용할 수 있으며

 

실질적으로 이런 경우는 백약이 무효일 가능성이 높긴 하지만 그렇지 않은 경우는 사업모델이나 수익구조의 다양화 등을 통해 미리 이러한 위협요인들에 대한 사전 대응전략을 수립하여 동시에 진행을 해야 하며 아무리 Startup 들이 출시한 제품이나 서비스가 좋고 단기간에 획기적인 인기를 누린다 하더라도 중국이나 베트남, 인도네시아 등지에서 유사한 제품/서비스가 현재 보다 훨씬 저가로 대량 유통될 수 있는 수준이라면 이 또한 절대 무시하거나 간과해서는 안 될 위협요소가 된다.

 

거의 10년이 훨씬 넘어가지만 2000년대 말 휴대용 레이저 포인터가 선풍적인 인기를 끌었고 이 당시 처음 사업을 시작한 Startup 들이나 기존 업체들은 이러한 인기에 힘입어 생산시설을 대폭 확충하거나 Outsourcing을 통해 자신들의 생산능력을 올리기에 급급했지만 이내 중국산 저가 제품이 거의 1/5 가격으로 시장에 유통되자 이런 위협요소를 인지하지 못했던 대다수 업체들이 줄줄이 도산한 경우도 아주 좋은 위협요소를 제대로 정확하게 파악해야 하는 사례가 되며,

출처: Lasernet.co.kr

한 때 비디오 대여시장을 주름잡았던 Blockbuster가 인터넷 환경의 급격한 속도, 품질 개선에 힘입어 온라인으로 대여를 할 수 있는 Netflix의 등장으로 불과 1~2년 사이에 급격하게 시장점유율을 잃어가고 있었고 그 당시 적절하게 사업 전환계획을 수립하고 대응했더라면 대표적인 환경 변화 대응에 실패한 사례로 올라오지는 않았을 것이다.

 

 

 

이처럼 위협요인은 잠재적인 것이든 현존하는 것이든, 과거에 유사한 사례를 통해서나 변화에 민감하게 대응해야 하는 전략적 차원에서의 검토 및 대응전략-실천방안 수립을 통해 실행해야 하는 것이다.

 

현재 누구나 구글링만 하면 쉽게 구할 수 있고 참조할 수 있는 SWOT 분석은 하나의 요식적 행위로만 해서는 절대 그 심오한 가치나 기업의 생존여부에 미치는 영향력을 제대로 이해할 수 없는 것이며 더욱이 Startup이라고 하면 심혈을 기울여 정확한 현상을 반영하고 거기에 맞는 짜임새 있는 해당 전략을 수립해야 한다는 측면에서 아무리 강조해도 그 중요성을 다 설명하기 힘들 정도이다.

 

이러한 기본필수적 SWOT 분석에서 파생되어 조합해 분석해 보는 것이 실제 사업운영에 커다란 도움이 될 수 있는데

 

WT(Weakness-Threats) 또는

SO(Strengths-Opportunities),

WO(Weakness-Opportunities)도 가능하고

ST(Strengths-Threats)까지 포함하면 보다 실질적인 분석이 될 수 있다.

 

여기서 정말 유념해야 할 것은 SWOT 분석은 건성으로 하면 반나절 만에 또는 몇 분 만에 적어낼 수 있지만 결코 그렇게 쉽게 적을 수 있는 내용들이 아니며 각 항목별로 객관적으로 검증 가능한 지표나 수치 Data를 반드시 병행하여 진행해야 한다는 점이다.

 

대충하면 빨리 망하는 지름길이 될 수 있고 이런 경향들 때문에 SWOT 분석 무용론이 나오기도 하는데 기본을 충실하게 다진다는 측면과 나 자신을 알고 시장(적)을 제대로 알아야 한다는 수천 년의 인류 역사를 관통해 온 지혜를 내 사업에 철저하게 접목한다는 관점에서 접근해야 함을 잊지 말자.

아는 것과 이해하는 것, 그리고 그것을 실천하는 것은 완전히 별개의 힘이나 성과로 나타날 수 있다. 다음에는 앞에서 언급했던 BCG, PEST, VARIO, 4P(또는 7P), 5 Forces 등의 분석기법과 어떻게 활용해야 할 것인가에 대해 언급할 예정이다.